中国式中产的12个特征

什么是中产？“中国式中产”具备哪些特征？这些特征的营销意义是什么？按照中国社科院的统计，中产阶层占中国城市人口的26%，目前大约是1.72亿，而这1.72亿背后的消费潜力才是值得关注的对象。

什么是中产？要想有一个清晰的仅仅以收入的量化标准，并不符合中国式中产的定义，因为中国的文化中，大家对财富拥有状况具有较高的警惕性，因此，报告收入不等于实际收入，收入不完全体现消费的特征比较突出，这些特征，使得识别中产不能用收入作为唯一条件，而家庭消费、奢侈品消费、个人资产及阶层特征与基础的收入指标的结合，才能更好的识别中国式中产。

作为一个中产，我们的研究认为，在收入上至少要满足：在一线城市家庭平均收入在15万以上，二线城市平均年收入在10万以上，三线城市平均收入在8万元以上；同时，还应该拥有以下标志性消费中的至少两个条件：

1.价值20万以上的私人轿车；

2.自有房产，一线城市100 万元及以上的住宅，二线城市70万的住宅，三线城市50万的住宅；

3.个人或家庭金融资产超过50万元；4.银行的VIP 客户；5. 投资消费支出占家庭收入比重超过10%；6. 拥有超过1 万元的高端电视；7.时尚奢侈品的重度消费者，每年奢侈品消费超过3万元；8.每年花在休闲度假平均消费2万元以上。

事实上，用一个大家都能接受的标准来衡量中国式中产是很难的，一方面取决于中产是否能够自我认同，另外一方面，实际上中国的区域和城市级别的差异是比较大的，一二三线城市的消费水平和压力也不一样，这个初步的研究，仅仅是给大家一个基本的参考：消费价值和消费形态才是界定中国式中产的重要维度，另外，中产不是静态的，而是在动态的，中国未来的5-10年为中产的成长营造了很好的空间，尽管现在舆论都在探讨例如中产被房子压垮等等，但是，中国式中产的消费力和群体的潜力依然是巨大的。按照中国社科院的统计，中产阶层占中国城市人口的26%，目前大约是1.72亿，而这1.72亿背后的消费潜力才是值得关注的对象。

那么，我们称之为“中国式中产”具备哪些特征？这些特征的营销意义是什么？我结合研究，做一些概括，希望能够对这个群体有充分的描述。

1.知识。中产大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力，知识阶层是中产的一个重要特征。

趋势启示：营销中国式中产，产品或者品牌，一定输出让他们感到专业性的“内容”，仅仅是强调功能而不强调内涵是不会被中产接受的。

2.奋斗。中国的中产是靠个人奋斗成长起来的，他们勤劳、奋斗、自强不息，通过自身的努力积累财富，是典型的一代中产，他们在奋斗中积累财富，在奋斗中成就自我，在奋斗中解放和逐步丰富自我，在奋斗中不断修正自己价值观，逐步形成中产稳定的价值标准和意识形态。

趋势启示：在营销中，奋斗、奋进、成长的正面题材，是可以放在品牌内涵中利用的。

3.矛盾。中产拥有典型的AB面，A面是展示给别人以及自己在努力中的责任、进取、成功、影响力、自我、平衡等要素，但是在B面，却是在努力过程中的不平衡、压力、缺乏安全感、迷茫、精神贫瘠、相对的不自由等要素，这种矛盾的特征，让中国式中产也会拥有屌丝心态。

趋势启示：中国式中产营销，要放大A面，给他们力量，A面是中产阶层的理想与价值追求，也是呈现给大众人群的价值示范，他们非常注重从A面去打造自己的阶层标示，是他们所追求的价值，品牌诉求A面价值会得到他的认同，即正能量传播。

4.孤独。中产在奋斗中不断调整，不断妥协，个人发展较快时，周边的人与环境逐渐不能匹配，他们有“越奋斗越孤独”的心态，成功不是高处不胜寒，中产需要有“懂”他们的人。

趋势启示：营销中，需要能够从内心世界与中产进行“对话”和“共鸣”，要能够挖掘到中产内心珍视的个人品质和价值点。例如尊尼获加一直强调“KEEP WALKING永远向前”的精神，而在2012年中秋前夜，国庆八天长假前的最后一个工作日，尊尼获加发布了一则主题为“明天不向前”的宣言：“明天不向前，因为有家在你身后，明天的明天，才能有永远向前的心，才能走更远的路”，一个说‘永远向前’的品牌，在某一个时刻，号召‘不向前’，思考的内核却直指品牌精神的本质：前进的动力，非常符合中产心态。

5.影响力。中产追求的满足感是影响力，并且强调自己在各个方面的影响力，以此形成自己的阶层形象，中产乐于成为各种团体和圈子领袖，他们希望他们影响他人的消费、专业能力和价值观，并给予别人示范。

趋势启示：中产是撬动大众追随性消费的最重要的人群，利用中产的圈子化的营销很重要，例如汽车品牌的车友会，以及各种俱乐部，营销诉求上的“影响力”烙印也是他们看重的。

6.品位。品位是中产身份地位与阶层识别最显著的标识，而中产的“品位”和暴发户阶层不一样，暴发户阶层不在意懂不懂，而在于有没有，而中产则希望自己在别人眼中是个“懂品位”的人。

趋势启示：面向中国式中产，品牌不一定要很奢华，但是一定要有档次，要有可以让中产展现自己“品位”的故事和元素。

7.安全。反复出现的食品安全恐慌令消费者疲于应付，尤其是中产，中产会将更多的钱用于购买有机食品或者是与“绿色”和“健康”有关的产品，中产愿意支付更多的钱买自身的安全。

趋势启示：绿色、环保、有保障、无污染都是可以影响中产的要素，但是要真正做到实处而不是噱头。

8.休闲困境。中产承受很大工作压力，休闲方式却相对单一、不健康，上网，看电视，泛滥于酒桌饭局等社交活动，让很多中产陷入“休闲困境”。

趋势启示：营销中要学会架构中产生活方式，让中产认为“应该有个爱好”，以中产爱好的领域都有市场，比如户外运动，高尔夫等；其次，品牌可以利用兴趣俱乐部来营销产品；还有拓宽中产视野的领域也会走俏，例如MBA、管理培训等。

9.新奢侈。伴随中产阶层奢侈品消费经验的积累，他们更偏爱低调的款式，而不青睐标志鲜明、耀眼张扬的样式，出于与大众消费者区分开来的强烈意愿，他们热衷于发掘小众、更尊贵或更稀缺的奢侈品牌，他们强调奢侈品品牌内涵与格调与自己的匹配度，不希望品牌盖过自己的锋芒，他们排斥张扬的表达，抵制醒目、高调的logo，偏爱低调、务实的商品。

趋势启示：中产偏爱的奢侈品品牌：有意义、情感上的共鸣、专属性和独特设计、有品牌内涵和悠久故事。

10.为后代。中产阶层价值观的承袭更多继承了父辈的价值观，如勤劳、坚韧、独立，认同并欣赏父辈的拼搏精神，但是也有新的价值观输入，对孩子的期待有浓郁西式色彩，希望孩子有自己的兴趣爱好、自食其力、顺利成长、有自己的想法等。

趋势启示：子女教育是个大市场，西方教育理念是他们愿意买单的理由。

11.重构亲情。中产外面打拼不愿意和家人分享，或者是奋斗忘记照顾家庭亲情，这些都是中产希望平衡的，中产还希望夫妻能共同进步，一切都在重新构建亲情。

趋势启示：以唤醒家庭温暖的诉求都会打动中产。

12旅行。中产阶层注重人生的体验与丰富，当旅行融入中产阶层的生活方式，他们对旅行的要求不再仅仅是放松和娱乐，还要有深度体验，关注内心感受。

趋势启示：旅游对于中产是大市场，而且中产的旅行是深度体验式的，不仅关注风景的美，也关注人文的美。

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