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海尔双11进阶路-【资讯】

发布时间:2021-07-21 16:43:36 阅读: 来源:电磁炉厂家

双11的大浪潮已经过去,余浪未消。各家品牌纷纷晒出双11成绩单。双11上演“速度与激情”的海尔是第八次参加天猫双11购物节,今年不但蝉联天猫双11大家电品牌冠军,还刷新了大家电单店销售额、单店破亿速度等多项纪录。

在11月11日零点,用户订单井喷式爆发的同时,海尔天猫双11作战大屏上的数字也在飞速的翻滚,不到4分钟,销售额便突破1亿元,不到10分钟突破2亿元,14分钟冲破3亿元,几乎以每5分钟1个亿的速度爆发式增长,再次刷新了自己的破亿速度。仅用1小时20分钟,海尔天猫双11销额即超过去年双11整体销售额,可谓是家电界的“速度与激情”。负责海尔空净品类的零微科技运营今年5月刚刚成立,在双11促销大战中首次发力,取得了全天净销量逾2万台,销售总额逾1300万的傲人战绩。

预售抢占双11销量高地

双11各种优惠活动已是老套路。今年海尔的优惠活动主要有定金翻倍,即定金100元抵150元;9.9元预约赢好礼,即拍下9.9元特权,可抽奖赢价值1288元WMF炖锅,10月20日当天付定金,11月11日付尾款后赠送价值169元手持吸尘器;积分兑礼品,加入海尔会员享1111积分,价值20元;满赠活动,单笔订单满4000元送159元电磁炉,满5000元送299元手持榨汁机,满6000元送399元空气净化器。双11经典的抢红包项目从10月21日开始,每天必能中一元红包,海尔直播间更是有20元大额红包降落,吸引了众多消费者,抢红包页面更是多次卡顿。

今年双11海尔集全球科技资源,在双11为消费者布局了多款高端智能家电产品,中高端智能家电的占比超过40%。高端产品的成交量大幅增长,售价在万元以上的家电成交量位居第一。据统计,天猫平台双11会场售价最高的卡萨帝629L高端冰箱,截止到11日24点累计售出了1000多台。海尔中央空调也针对不同用户场景,推出多款高端差异化定制产品:60-80㎡小户型专用的一拖二产品,超薄不占地;耐腐蚀的厨房中央空调,解决了用户厨房高温酷热问题等等。

除了高端差异化策略以外,更让人值得称道的是海尔对预售产品的把控。据双11预售数据显示,海尔冰箱预售份额34.1%,位居冰箱品类第一;海尔洗衣机预售销量位列榜首,份额达到34.7%;海尔冷柜预售额、预定量均列首位;海尔电热水器等其它品类也都取得不错成绩。一系列几乎无“短板”的数据让其他品牌望其项背。

海尔之所以能够精准定位消费者得益于自身的定位和用户交互。海尔的定位从品类布局看,靠的是多元化的战略,不仅在白电、小家电、视听数码产品、商用电器等多个领域节节开花,近两年更是聚集海尔、GEAppliances、Fisher&Paykel、卡萨帝、统帅等品牌,布下“大厨电”战略,基本覆盖全部家电主流品类,而旗下品牌卡萨帝专注高端家电,统帅是年轻人首选时尚家电,海尔是世界第一白电品牌,品牌定位精准,涵盖了低中高所有价位和不同年龄层次的消费者。

海尔极其注重与消费者的互动。认真分析用户的每一条评论,迅速反应,逐条落实是必修课。海尔有时会提供一些新品免费试用,曾经一台彩电在天猫上获得了1.6万人的试用申请;通过售后电话回访或入户调研的组合应用获得数千份的数据样本;统帅电器甚至会通过电商平台向用户征集有创意的设计想法或解决方案,一旦发现好点子,海尔会付费买下知识产权。这种与消费者交互的众包方式既可以大规模收集用户的个性化需求,又能构建“产销合一”的新型交互关系,提升与用户交互的效果,推动产品与流程的改进。海尔能够精准把控预售产品主要是将获得的用户行为与交易数据相结合,对用户群进行不断的细化,细分到个体用户,敏锐的洞察消费者需求,做有针对的精准营销与个性化定制,这也是电商大数据的独特价值。

海尔双11的裂变式传播

微博是目前国内最具影响力的社交媒体,也是今年双11的重要传播阵地。据统计,天猫双11相关话题矩阵阅读新增超过50亿。天猫双11爆款清单微博分会场从10月28日正式开启,为期近半个月的分会场战绩亮眼。内容累计曝光超过20亿,双11参与转发抽红包博文总转发近3000万次。

深谙新媒体传播影响力的海尔在双11到来之前就开始为自己造势:为党的十九大打call、趣味表情包、与游戏IP跨界联合、海尔兄弟暴击三连等活动中巧妙植入海尔天猫;累积与100+家品牌蓝V互动,联动蓝v矩阵跨界互动,覆盖粉丝资源共计3941万,总互动量8万+,全网曝光量达6000万。双11开启预售后,推广预售系列海尔小视频、蓝朋友全球sayhi、五四广场快闪MV等系列趣味视频,累积播放量达800万余次,整体曝光量达2000万;此外,还有创意漫画热点输出、引发粉丝大量参与的家电动图以及公众号“蓝v记事本”的“双11”营销盘点等等。这些创意营销将“海尔”品牌不断深入消费者印象,强化消费者“双11买家电上天猫”的渠道观念,潜移默化触动消费者的同时,引发消费者需求。

其实,海尔颠覆常规的微博营销在很多人看来和以往的定位不符,但双11亮眼的销售数据无疑证实了海尔的成功转型,品牌也是更加深入人心。海尔微博作为官博,自然少不了广告推广,无论广告有多简洁,都可以包装成视频、图片、漫画、游戏等多种形态,总能看见“推销”海尔的玩游戏视频中,主页君边玩游戏边喊买海尔。海尔的微博营销路从抢热门评论开始,甚至创新出了抢热点之外的抢热评领域,这也是海尔君红遍企业官微圈的杀手锏,曾经叱咤网络的王健林评砸冰箱、唐嫣罗晋公布恋情、网友章渔大小姐选豆浆机等事件都是成名作,回复速度快准狠,娱乐、游戏、电影、音乐、社会热点,无所不知,极为接地气。除了抢评论,还热衷于代粉丝私信需求给明星送表白、送祝福。每发此类微博就会引发一波明星粉的积极回应,张继科、张艺兴、SNH48、华晨宇、易烊千玺、盛一伦、胡歌等都被“点名”过。而每一个品牌的官微能覆盖的受众都极为有限,就算是拥有千万粉丝,借势明星或者各大媒介平台,采用信息包围的方式激活受众,也很难保证互动的转化率。海尔君会主动转发、评论或点赞KOL、企业或个人微博,也会回复艾特海尔的微博,互动号的行业也是分布广泛,被赐名“80万蓝V总教头”。

一个专注于晒吃、晒喝、点赞、表白的80万蓝V总教头海尔把作为企业传话筒的官微做成了一个有感情的普通人。原本海尔只是个卖电器的公司,在新媒体中一方面采用网络化语言抢热门、和大V互动,关注流行文化,以“段子手”方式吸引网民。另一方面通过对自我形象的诙谐和调侃,拉近与粉丝之间的心理距离,双方建立了情感层面的价值交互。海尔从原本冷漠的企业形象,成功变成了一个热情活泼,跟粉丝做朋友的人,也在一次次互动中完成了裂变式的口碑传播。

在每一个现象级传播背后的实质,都是因为触碰到无数人的内心深处而引发的共鸣。双11是一场盛大的购物狂欢,低价不再是消费者购买产品的唯一标准,也许在双11期间,消费者能够避开淘宝的层层套路,却逃不出海尔对消费者的温柔缱绻。在海尔不仅能够买到适合需求的产品,还可以坐观海尔新媒体的耍宝卖萌和无限创意。海尔作为成立33年之久的老牌家电,经历过的风雨阳光,面对互联网冲击,选择了创新和转变,最终超越了自己,荣耀不败。

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